Fondata da Yvon Chouinard, un appassionato scalatore e fabbro autodidatta, il brand Patagonia nasce dall’esigenza di creare attrezzature per l’arrampicata sicure e che rispettassero le rocce senza lasciare tracce del passaggio. Col tempo, questo marchio è diventato un simbolo globale di abbigliamento sportivo sostenibile, che spazia dall’alpinismo al surf, dal ciclismo alla pesca, mantenendo sempre lo stesso obiettivo: proteggere il pianeta.

Sin dall’inizio, il modello di business di Patagonia non è stato mirato esclusivamente al fare profitto, ma anche al fare la differenza. Di recente, per la prima volta nella storia delle imprese sostenibili di questa scala, Patagonia ha donato il 98% della società alla no-profit Holdfast Collective, per finanziare la lotta contro la crisi climatica. Il restante 2% è stato affidato al Patagonia Purpose Trust, sotto la guida della famiglia Chouinard, per garantire che l’azienda resti fedele alla sua missione. “Il nostro unico azionista è il pianeta” è il messaggio potente che accompagna questa svolta.

Patagonia non si accontenta più quindi di donare l’1% delle sue vendite per cause ambientali (come fa dagli anni ’80), ma ora destina ogni centesimo di profitto alla protezione dell’ecosistema. Un cambio radicale che sfida l’idea di successo aziendale, spostando l’attenzione dai guadagni economici all’impatto positivo sul mondo.

Ma l’impegno di Patagonia va oltre l’ambiente. L’azienda mette le persone al centro, promuovendo equità salariale, diritti dei lavoratori e supporto alle donne, in particolare per i diritti legati alla maternità. Questo approccio umano ha rafforzato la fedeltà dei suoi clienti e costruito una reputazione solida. Un esempio? Il programma Worn Wear, che incoraggia a riparare, riutilizzare e riciclare i capi.

Dal 2017 infatti, il furgone Ghislaine viaggia riparando vestiti (anche di altri marchi!), diffondendo la cultura del “riparalo, non buttarlo”. Un altro modo con cui Patagonia dimostra che la sostenibilità può essere accessibile e alla portata di tutti.

E quando si parla di sfidare le convenzioni, Patagonia è sempre in prima linea. Ricordate la campagna “Don’t buy this jacket” del 2011, lanciata durante il Black Friday? Invece di spingere al consumo, Patagonia invitava a riflettere sull’impatto degli acquisti superflui. Una strategia controcorrente che ha rafforzato il brand come leader dell’impegno ambientale.

E non si ferma qui: nel 2020, Patagonia ha preso una posizione politica contro le politiche anti-ambientali di Donald Trump, utilizzando

persino l’etichetta di un paio di jeans per lanciare un messaggio agli elettori. Un segnale che l’azienda non ha paura di schierarsi, perché sa che il futuro del pianeta è anche una questione politica e sociale.

Patagonia non sta solo cambiando il modo in cui fa business, ma sta cercando di influenzare l’intera industria della moda. Nel 1996, è stata una delle prime aziende a introdurre il cotone biologico e continua a innovare, adottando materiali sempre più sostenibili come il poliestere e il nylon riciclati. Entro il 2025, punta a eliminare completamente le fibre vergini derivanti dal petrolio e a utilizzare imballaggi 100% riutilizzabili o riciclabili. Ma il vero obiettivo di lungo termine è ancora più ambizioso: diventare un’azienda a impatto zero entro il 2040, riducendo dell’85% le emissioni di gas serra. Questa visione tocca ogni fase della filiera produttiva, dalla fabbricazione alla distribuzione, fino al trasporto marittimo, aderendo alla Zero Emission Maritime Buyers Alliance per ridurre le emissioni.

Patagonia quindi non è solo un brand che si impegna a ridurre il proprio impatto, ma un catalizzatore di cambiamento sistemico. Con la sua partecipazione a iniziative come la Fair Labor Association e la Cascale (prima Sustainable Apparel Coalition), Patagonia si pone l’obiettivo di cambiare le regole del gioco nell’industria tessile, collaborando con fornitori e partner per promuovere pratiche più giuste e sostenibili. La visione dell’azienda è chiara: le imprese possono, e devono, fare di più per costruire un futuro migliore, non solo attraverso i prodotti che vendono, ma anche attraverso le loro azioni.

In conclusione, Patagonia rappresenta un modello che altre aziende della moda dovrebbero seguire. Il suo impegno per il pianeta, per i lavoratori e per i consumatori dimostra che è possibile conciliare il successo economico con una visione etica e sostenibile. Una lezione preziosa per il futuro della moda e del pianeta.

Chiara